Od przekleństwa przerwy do magii rozrywki, jak kino stało się nową reklamą: „Musimy unikać kręcenia długich reklam”.

Mówią, że F1 jest najdroższą reklamą sportową, jaką kiedykolwiek nakręcono. Nie zagłębiając się dalej niż w zdjęcia promocyjne, widać wyraźnie, że na tym się nie kończy. Na kołnierzu kurtki Pirelli; na klatce piersiowej Tommy Hilfiger i IWC; na ramieniu OMP; od góry do dołu na lewym ramieniu Geico i MSC. Brad Pitt sam w sobie jest reklamą czegoś więcej niż tylko czegoś związanego z motoryzacją . A najlepsze jest to, że na pewno nie zatrzymałeś się, żeby o tym pomyśleć, zanim przeczytałeś te słowa. F1 jest z pewnością najnowszym ogniwem w łańcuchu lokowania produktu, który rozpoczął się w naszej zbiorowej wyobraźni od stołów śniadaniowych Family Doctor z lat 90.

Kino potrzebuje pieniędzy, które mają marki, a marki potrzebują kulturowej penetracji kina. Z symbiozy obu światów wyłonił się nowy gatunek audiowizualny, dając początek doświadczeniom takim jak to, którego właśnie doświadczyliśmy, lub nawet bardziej uderzającym. Witamy w erze niewidzialnej reklamy. Albo prawie.

Najnowsze duże zjawisko społeczne związane z filmem było żywym dowodem na to, że coś zmienia się bardzo szybko. Przez dwa lata agencje kreatywne na całym świecie powtarzały to samo żądanie: „Zrób mi Barbie ” . Czymże był film Grety Gerwig, jeśli nie spektakularną dwugodzinną reklamą ? A jednak to, co dla zwykłych ludzi oznaczało „przed” i „po” w sposobie, w jaki marka sprzedawała swój produkt, w świecie reklamy było po prostu historią sukcesu, być może najbardziej udaną — nie na darmo Mattel zwiększył swoją sprzedaż o ponad 1,8 miliarda euro — być może najbardziej widocznym przykładem innowacyjnej formy zakamuflowanej komunikacji, którą marki przyjęły dla przetrwania: w walce o uwagę wygrywa ten, kto kontroluje przekaz .

„ Barbie wywarła na nas ogromny wpływ, ale symbioza między filmem a markami sięga daleko wstecz” – wyjaśnia Miguel Vara , szef Content Studios w agencji McCann w Hiszpanii. Jego misją jest właśnie integrowanie marek z treściami w mediach społecznościowych bez nadmiernego ich ujawniania. „Być może twórcą tego modelu biznesowego był sam Walt Disney , który oparł swoją działalność na filmie i rozrywce, dzięki czemu filmy i ich bohaterowie byli motorem wzrostu dla jego innych kanałów monetyzacji, takich jak parki rozrywki czy zabawki i produkty dla dzieci”.

Vara nie jest obcy zaletom filmu. Nic dziwnego, że przed objęciem obecnego stanowiska pracował w LEGO, które w ciągu ostatnich 15 lat wyprodukowało pięć filmów z udziałem swoich małych, wyrazistych postaci. „To odmieniło firmę” — wspomina dyrektor ds. reklamy. „Gdy tylko uświadomisz sobie kulturowe opakowanie rozrywki, radykalnie zmienia to DNA firmy. Nagle wszyscy rozumieją, że marka jest bytem kulturowym wykraczającym poza sprzedaż , w tym przypadku, zabawek”. I wyraźnie to działa: w 2015 roku, rok po premierze The Lego Movie, duńska firma wyprzedziła Mattel i stała się wiodącą firmą produkującą zabawki na świecie.

„Gdy tylko uświadomisz sobie kulturowe opakowanie rozrywki, radykalnie zmienia to DNA firmy”.

Miguel Vara, szef studiów treści w McCann

W świecie audiowizualnym, w którym nikt nie jest nikim bez własnego dokumentu, po co uciekać się do wyimaginowanych historii, skoro można opowiedzieć własne dziedzictwo? „Fikcja pozwala na licencje twórcze, które służą spektaklowi i dodają więcej emocji do produktu końcowego, dzięki czemu można otworzyć się na nową publiczność i, przede wszystkim, zaoferować produkt kulturowy, za który ludzie są skłonni zapłacić” – wyjaśnia. Ta maksyma przyświecała gigantowi haute couture Yves'owi Saint Laurentowi, gdy w 2023 roku założył własną firmę produkcyjną Saint Laurent Productions . Jeśli Barbie przełamała schemat, produkując własny film o własnej gwieździe, to francuska marka poszła o krok dalej, produkując filmy... w których jej marka się nie pojawiała .

Czy The Strange Way of Life , western Almodóvara z Pedro Pascalem i Ethanem Hawke'em w rolach głównych, brzmi znajomo? Czy Emilia Pérez , z pewnością najbardziej kontrowersyjny tytuł ostatnich kilku Oscarów, brzmi znajomo? A Parthenope , piękna metafora pożądania podpisana przez Sorrentino?

Niespodzianka: wszystkie są dziełem Saint Laurent Productions.

„Film sprzed 10 lub 30 lat pozostaje aktualny, jeśli jest dobry. W pewnym sensie kino może mieć większy wpływ niż dobra kolekcja sezonowa. Dla mnie rozpoczęcie kariery filmowej było naturalną ewolucją w kierunku bardziej ogólnej i popularnej dziedziny twórczej” — mówi Anthony Vaccarerello , dyrektor kreatywny Yves Saint Laurent, w wypowiedziach zebranych przez EL MUNDO przez jego dział public relations. „Może to otworzyć rynek na nowych konsumentów, ale to nie jest mój cel. Szukam nowego sposobu na wzmocnienie marki Saint Laurent . Filmy trwają, zostają z nami i zabieramy je ze sobą, gdziekolwiek pójdziemy”.

Choć sama marka nie jest obecna w jego filmach, wszystkie kostiumy są autorstwa Yves Saint Laurent. „Te kreacje były dobrym ćwiczeniem empatii. Tworzenie postaci, która nie ma ze mną nic wspólnego i której nie wybrałem, to bardzo wzbogacająca współpraca” — mówi Vaccarello, który wybiera tylko kontrowersyjne projekty artystyczne „w dobry sposób”: „Dobrze jest konfrontować się z formami sztuki, które zachęcają do refleksji”.

„Filmy trwają, zostają z nami i zabieramy je ze sobą, gdziekolwiek pójdziemy. Mają większy wpływ niż kolekcja”.

Anthony Vaccarerello, dyrektor kreatywny Yves Saint Laurent

Hiszpania nie jest obca tej symbiozie między kinem a reklamą. „Otrzymujemy ponad 6000 reklam dziennie , mamy coraz więcej opcji wyboru tego, co chcemy oglądać w wolnym czasie, a w tej walce o malejącą uwagę widzów musimy znaleźć nowe modele połączeń” — wyjaśnia Alfonso García Valenzuela , dyrektor generalny IPG Mediabrands Entertainment, największego laboratorium testowego w omawianym temacie. „Zmiana paradygmatu wynika z dość prostej zasady: jeśli nie możemy przerywać rozrywki ludzi, stańmy się ich rozrywką”.

Na tej drodze, która, jak sam mówi, uwalnia go od „przekleństwa przerywania magii rozrywki”, kluczem jest porzucenie kodów reklamy i całkowite zanurzenie się w eksperckiej wiedzy z zakresu fikcji audiowizualnej. Krótko mówiąc, „musimy unikać kręcenia długich reklam”. Podróż Valenzueli w rozrywce rozpoczęła się pięć lat temu od OSO, Historia de un Icono , dokumentu upamiętniającego stulecie marki biżuterii Tous, która pojawiła się w okresie intensywnych prześladowań niepodległościowych. „Posłużył on do zmiany pozycjonowania Tous pod względem sprzedaży i wizerunku oraz pokazał, że treść może sprawić, że ludzie będą kupować więcej”, wspomina.

Podróż kontynuowano w 2022 r. reality show z Turismo de Canarias wyprodukowanym przez Rakuten TV i prowadzonym przez Pilar Rubio, który służył jako poligon doświadczalny do pójścia dalej. „ Odkrywanie Wysp Kanaryjskich potwierdziło model, którego szukaliśmy, który nazywam win-win-win : marka wygrywa, mając 340-minutową reklamę, która prezentuje wszystkie aspekty, które chce pokazać; publiczność wygrywa, ponieważ był to pierwszy biały, przyjazny rodzinie reality show ; a platforma również wygrywa, ponieważ otrzymuje własne współfinansowane i udane treści: został przedłużony na drugi sezon i stał się najchętniej oglądanym programem w Rakuten TV do tej pory”, mówi García Valenzuela.

„Zmiana paradygmatu wynika z dość prostej zasady: jeśli nie możemy przerwać rozrywki ludzi, stańmy się ich rozrywką”.

Alfonso García Valenzuela, dyrektor generalny IPG Mediabrands Entertainment

Ostatecznym celem ich podróży jest komedia romantyczna LGBT, również sponsorowana przez Wyspy Kanaryjskie i wkrótce mająca premierę na najbardziej prestiżowych festiwalach. A Una Isla De Ti to pierwszy film fabularny stworzony bezpośrednio przez markę w Hiszpanii. Coś nam mówi, że nie będzie ostatni.

Jeśli jest jeden filmowiec w naszym kraju, który zrozumiał możliwości kreatywnej współpracy z markami, to jest to Javier Fesser . Nic dziwnego, że jego firma produkcyjna, Pendelton Films, narodziła się z agencji reklamowej Línea Films na początku lat 90., kiedy on i jego partner, Luis Manso , poddali się własnym ambicjom filmowym i zaczęli zbierać sukcesy, takie jak El Milagro de P. Tinto , La gran aventura de Mortadelo y Filemón i oczywiście saga Campeones . To ten najnowszy tytuł, który postawił ostateczny zwrot w omawianej sprawie: nie tylko zintegrował rodzaj reklamy, którą nazywamy niewidzialną; stał się marką samą w sobie , która zaczęła działać na własnych prawach.

„To zdarza się tylko w przypadku filmów, które mają wystarczająco dużo szczęścia, aby stać się fenomenem, a fenomen jest z definicji wyjątkowy” – wyjaśnia Manso, pomysłodawca produkcji duetu. „ Campeones był najchętniej oglądanym filmem roku i zdobył nagrodę Goya dla najlepszego filmu, ale zrobił to również dzięki delikatnej, zabawnej, lekko psotnej i przyjaznej rodzinie historii, która nie generuje odrzucenia”. To był żyzny grunt dla ONCE, aby nazwać i uczynić bohaterów filmu twarzą swoich kampanii, ale także dla sequela, Campeonex , aby zorganizować swoje ostatnie zawody na Caser Arena i zestawić swoich sportowców, którzy stali się graczami, z drużyną Movistar Riders.

„Jedyną drogą, by film stał się marką, jest fenomen taki jak Champions , który jest również biały”.

Luis Manso, partner Javiera Fessera w Pendelton Films

„Fesser jest bardzo kreatywny i wymyślił bardzo ładne zakończenie, ale przekroczyło ono budżet, albo podważając obawy mojego partnera, albo szukając większych pieniędzy ” – twierdzi producent. Mieli bardzo jasną linię myślenia: „Musieliśmy myśleć razem, zjednoczyć procesy twórcze. Nie mogliśmy pozwolić, aby sponsoring był zauważalny; musiał mieć naturalną obecność, która pasowałaby do historii, ponieważ w przeciwnym razie widz poczułby, że jest oszukiwany”.

To nie był pierwszy raz, kiedy Manso wymyślił współpracę tego rodzaju, opartą na poczuciu humoru i naturalności. Pamiętasz te stoiska Mortadelo i Filemón kontra Jimmy the Horny , które wypluwały pieniądze zamiast je połykać z powodu nieudanego wynalazku profesora Bacterio? Były ozdobione fioletowym logo Oño. Zgadnij, która upadła firma telefoniczna zapłaciła za imprezę?